Yritykset hyödyntävät yhä enemmän kuvia vahvistaakseen yhteyttä yleisöön ja rakentaakseen brändiään. Brändinhaltijoiden ja markkinoijien kannattaa olla perillä lainsäädännön lisäksi hyvän liiketavan mukaisista markkinoinnin pelisäännöistä.
Sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin suosio on kasvattanut henkilökuvien käyttöä kaupallisissa yhteyksissä.
Brändinhaltijoiden ja markkinoijien kannattaa olla perillä lainsäädännön lisäksi hyvän liiketavan mukaisista markkinoinnin pelisäännöistä. Henkilökuvien käytössä tulisi noudattaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä sekä Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan suositusta henkilön kuvan käytöstä markkinoinnissa.
Säännöt pätevät henkilökuvien käyttöön alustasta riippumatta ja aina kun viestinnän tarkoitus on kaupallinen laajasti ajatellen, oli tavoitteena sitten tuotteen myynnin edistäminen, brändin tunnettuuden lisääminen tai uusien käyttäytymismallien luominen.
Valokuvan ottajan oikeudet
Valokuvat ovat suojattuja joko lähioikeuden nojalla 50 vuotta sen vuoden päättymisestä, jona valokuvan otettiin, tai teoskynnyksen ylittyessä tekijänoikeuden nojalla 70 vuotta tekijän kuolinvuoden päättymisestä.
Valokuvan käyttäminen markkinointitarkoituksessa edellyttää, että kuvan käytöstä nimenomaan kaupallisessa yhteydessä on sovittu kuvan oikeudenhaltijan kanssa. Oikeudenhaltijan kuoltua perilliset voivat antaa suostumuksensa kuvan käyttöön.
Henkilökuvan kohteen oikeudet
Jos henkilö on tunnistettavista kuvasta, häntä suojataan henkilötietojen ja yksityisyydensuojaa koskevien sääntöjen perusteella, sillä valokuva on lähtökohtaisesti henkilötieto. Tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti, ja siihen voivat vaikuttaa esim. kuvaustilanne, kuvan rajaus ja se, voiko joku tunnistaa kuvan kohteen tämän itsensä lisäksi.
Tunnistettavan henkilön kuvan käyttäminen markkinoinnissa missä muodossa hyvänsä edellyttää luvan saamista kuvan henkilöltä. Samoin henkilöön viittaaminen markkinoinnissa on suostumuksenvaraista. Jos kuva on otettu julkisella paikalla eikä henkilö ole tunnistettavissa, ei suostumusta lähtökohtaisesti tarvita, mutta tällöinkin kannattaa toimia harkiten, samoin jos kuva on jollain tavalla kulttuurillisesti tai asiayhteyden puolesta herkkä.
Kuvapankit
Jos valokuva on hankittu kuvapankista tai toiselta yritykseltä, kannattaa erikseen varmistaa, että kuvapankki tai myyjä omistaa kuvan oikeudet tai tällä on oikeus myydä tai luovuttaa oikeus käyttää kuvaa kaupallisesti.
Sopimus
Kaikkien osapuolten kannalta on suositeltavaa ja selkeintä, että sekä valokuvan oikeudenhaltijan että kuvassa näkyvän henkilön suostumus kuvan kaupalliseen käyttöön pyydetään kirjallisesti. Sopimuksissa voidaan määritellä esimerkiksi kuvan käyttötarkoitus, käytön laajuus eli millä alustoilla ja mihin asti kuva on käytettävissä, edelleenluovutusoikeus sekä korvausperusteet.
Maija Kärkäs
päällikkö
Enterprise Europe Network (een@helsinki.chamber.fi)
yhteyshenkilö European IP Helpdesk
Neuvontapalvelut, kansainväliset asiat
Helsingin seudun kauppakamari