Kuluttajansuojalain mukaan vaikuttajamarkkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.
Somekanavissa tehtävä vaikuttajamarkkinointi kasvaa vuosittain kaksinumeroista lukua, ja sen liikevaihto saavuttanee lähivuosina 100 miljoonan euron rajan. Kuluttaja-asiamies on juuri ilmestyneessä linjauksessaan antanut suosituksia siitä, kuinka vaikuttajien ja yritysten kannattaa toteuttaa vaikuttajamarkkinointia, jotta siinä noudatetaan kuluttajansuojalainsäädännön vaatimuksia.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Sääntö on sama riippumatta siitä, missä mediassa tai millä tavoin markkinointi on toteutettu.
Linjaus perustuu voimassa olevaan lainsäädäntöön ja sen esitöihin, tuomioistuinten ratkaisukäytäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen valvontaratkaisuihin. Vaikuttajamarkkinoinnista ei toistaiseksi ole kansallisten tuomioistuinten tai Euroopan unionin tuomioistuimen ratkaisukäytäntöä.
Mitä on vaikuttajamarkkinointi?
Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kaupallinen yhteistyö voi syntyä esimerkiksi siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta. Vaikuttajamarkkinoinnin lopputuote voi olla esimerkiksi vaikuttajan sosiaalisessa mediassa julkaisema yritystä tai sen tuotteita käsittelevä kuva,- video-, audio- tai blogijulkaisu.
Vaikuttajan yritykseltä saama vastike markkinoinnista voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saatu vaate, muu tavara tai palvelu. Vaikka saatu vastike ei olisikaan rahaa, julkaisu on silti markkinointia. Tuotelahjatkin vaikuttajille ovat siten vaikuttajamarkkinointia ja vaikka ei olisi tehty kirjallista tai suullista sopimusta markkinoinnista.
Mikä ei ole vaikuttajamarkkinointia?
Vaikuttajat saattavat tehdä sisältöä myös yrityksistä, tuotteista tai palveluista, joihin vaikuttajalla ei ole minkäänlaista suhdetta. Vaikuttaja on voinut esimerkiksi ostaa esittelemänsä tuotteen tavallisen kuluttajan roolissa. Tällöin sisällössä ei ole kyse kuluttajansuojalaissa tarkoitetusta markkinoinnista, eikä linjausta sovelleta.
Kuluttajansuojalakia ja em. linjausta sovelletaan silloin, kun elinkeinonharjoittajaa tai sen tuotteita tai palveluita markkinoidaan kuluttajille. Elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan toimijaa, joka myy tavaroita tai palveluita ammattimaisesti kuluttajille. Elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan yleensä yritystä.
Vaikuttajamarkkinointia koskevaa ohjetta ei siis sovelleta myöskään b-b-kauppaan eli toisille yrityksille ja niiden henkilöstölle tehtävään markkinointiin. Toisaalta on suositeltavaa, että myös tässä tarkoituksessa tehtävässä vaikuttajamarkkinoinnissa kerrotaan selkeästi markkinoinnin tarkoitus.
Lähtökohtana markkinoinnin tunnistettavuus
Markkinoinnin on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Mainonnan tunnistettavuuden vaatimukset koskevat myös vaikuttajamarkkinointia toteutustavasta riippumatta. Mainonnan tunnistettavuus edellyttää kaupallisen yhteistyön selkeää merkitsemistä. Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta.
Markkinoinnin on erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta. EU:n digipalveluasetus asettaa myös sosiaalisen median alustojen tarjoajille velvoitteen edistää markkinoinnin tunnistettavuutta. Sosiaalisen median alustojen on tarjottava vaikuttajille toiminto, jonka avulla he voivat ilmoittaa, onko heidän julkaisemansa sisältö markkinointia tai sisältääkö se sitä.
Vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemistapa
Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että julkaisussa on selkeästi ja näkyvästi kerrottava, että kyseessä on mainos ja mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, esim. tuotemerkki. Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisua ”mainos”. Vaihtoehtoisena merkitsemistapana voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”. Ohjeessa on esitetty muitakin tapoja merkitä mainostarkoitus. Merkinnän pitäisi olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun ja pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan. Ohjeessa on myös runsaasti esimerkkejä eri sosiaalisen median kanavissa tehtävistä merkinnöistä.
Vaikuttajan omat tuotteet
Sen lisäksi, että vaikuttajat markkinoivat sosiaalisessa mediassa yhteistyökumppaneidensa tuotteita ja palveluita, monet vaikuttajat markkinoivat myös omia tuotteitaan, palveluitaan ja yrityksiään. Vaikuttajilla saattaa olla yksi yritys, jonka liiketoimintaan kuuluu sekä vaikuttajamarkkinoinnin harjoittaminen että tuotteiden ja palveluiden myyminen. Vaikuttajalla saattaa myös olla vaikuttajamarkkinoinnista erillinen yritys, joka myy tuotteita tai palveluita. Pääsääntö on, että vaikuttajan on merkittävä omien tuotteiden, palvelujen ja yritysten myynnin edistämiseen tähtäävät julkaisut mainoksiksi, kun mainoksia julkaistaan vaikuttajan henkilökohtaisella tilillä.
Linkki ohjeeseen:
Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa – Kilpailu- ja kuluttajavirasto
Marko Silen
lakiasiainjohtaja
Helsingin seudun kauppakamari
Tutustu kaikkiin kansainvälistymispalveluihimme – me autamme
Kymenlaakson kauppakamari yhteistyössä Helsingin seudun kauppakamarin kanssa